Por Luis Carmona.
¿Por qué las personas eligen pagar más por artículos que podrían conseguir a menor costo? ¿Qué hay detrás de esa necesidad de adquirir lo “exclusivo”, lo de “marca” o lo “de moda”?
El valor invisible: estatus y pertenencia
Más allá del producto, lo que muchos compran es una sensación: estatus, validación y pertenencia. Vestir una prenda de diseñador o llevar un gadget recién lanzado no siempre responde a una necesidad funcional, sino emocional. En la psicología del consumo, este fenómeno se conoce como consumo conspicuo, un término acuñado por el sociólogo Thorstein Veblen, quien explicaba que las personas usan el gasto como una forma de mostrar éxito o clase social.
Así, un artículo caro deja de ser un objeto y se convierte en un símbolo: de logro, de gusto refinado o incluso de “diferencia” frente a los demás. El precio, en muchos casos, se convierte en el mensaje.
La ilusión del valor y el poder de la marca
La industria del marketing ha sabido reforzar esta lógica. Asociar una marca con “exclusividad”, “estatus” o “buen gusto” provoca que el consumidor sienta que, al comprarla, también adquiere esas cualidades. No se compra solo un perfume, sino la elegancia que la marca promete; no solo un teléfono, sino la imagen de innovación o poder que proyecta.
El fenómeno es tan fuerte que incluso cuando dos productos tienen la misma calidad o funcionalidad, la gente tiende a elegir el que proviene de una tienda “más exclusiva” o el que tiene un empaque más cuidado. Se paga por la experiencia, por el prestigio y, sobre todo, por la historia que se cuenta alrededor de ese artículo.
El deseo de lo que no se necesita
Otro factor clave es la presión social y digital. Las redes han amplificado la exposición a estilos de vida aspiracionales. Influencers, celebridades y marcas muestran constantemente productos que se convierten en objetos de deseo inmediato, incluso si no se necesitan o no se pueden costear. La lógica se transforma en “si todos lo tienen, yo también debo tenerlo”.
En este punto, el consumo deja de ser racional y se vuelve emocional: comprar se convierte en una forma de sentirse incluido, relevante o actualizado. Muchas veces, el impulso de adquirir algo caro no proviene del valor real del objeto, sino del vacío que se intenta llenar con él.
La tienda como escenario
El lugar donde se compra también influye. Tiendas con música ambiental, aromas, atención personalizada y una estética cuidada activan los sentidos y generan una experiencia placentera. Esta atmósfera hace que el consumidor sienta que está accediendo a algo “mejor”, justificando así pagar un precio más alto. El entorno refuerza la idea de lujo, incluso si el producto no lo es tanto.
El precio de sentirse valioso
Al final, pagar más no siempre tiene que ver con tener dinero, sino con sentirse valioso. Lo caro se convierte en un espejo del propio ego: una manera de decir “yo lo merezco”. Sin embargo, esta búsqueda constante de estatus a través del consumo puede generar frustración, endeudamiento y una dependencia emocional hacia los objetos.
En una sociedad que mide el valor por lo que se tiene y no por lo que se es, gastar se ha convertido en una forma de construir identidad. Lo caro no solo se compra con dinero, sino con la necesidad de ser visto, aceptado o admirado.
